Il prof. Veronesi e le 'innocue' Milde Sorte
Nel settembre 1978 sul settimanale “Oggi” viene pubblicata un’intervista al prof. Umberto Veronesi, che denuncia i rapporti tra fumo e cancro. Nel corso dell’intervista il professore, alla domanda se esistano sigarette innocue, risponde che “sono state prodotte sigarette leggere meno nocive (le Haraful Cigarettes), che però non eliminano i pericoli denunciati”. Il professore conclude affermando che “tutto sarebbe più semplice se la gente si convincesse a non fumare”.
Nei giorni successivi appare sul periodico “E.” una pubblicità delle sigarette “Milde Sorte”, nella quale si legge testualmente: “Secondo il prof. Umberto Veronesi, direttore dell’Istituto dei Tumori di Milano, questo tipo di sigarette riduce quasi della metà il rischio del cancro!”.
L’Istituto Nazionale per lo Studio e la Cura dei Tumori e Umberto Veronesi citano in giudizio dinanzi al Tribunale di Milano la “Austria T.G.” produttrice delle sigarette “Milde Sorte”, e l’editore del periodico “E.”, chiedendo il risarcimento dei danni che quella pubblicità ha causato alla loro immagine di “istituzione tesa allo scopo non solo di curare gli ammalati di cancro, ma anche di svolgere opera di prevenzione contro la malattia”. Il Tribunale di Milano accoglie la richiesta dell’Istituto e del professore. La sentenza viene confermata dalla Corte d’Appello di Milano. “Austria T.G.” ed editore del periodico ricorrono per cassazione.
La Corte di Cassazione conferma la sentenza di appello, affermando che “Esiste un diritto all’identità personale quale interesse giuridicamente protetto a non veder travisato o alterato il proprio patrimonio intellettuale, politico, sociale, religioso, scientifico, ideologico, professionale; tale diritto è riconducibile all’art. 2 Cost.”.
La sentenza di condanna si basa sulla differenza sostanziale tra le dichiarazioni rilasciate dal prof. Veronesi nel corso dell’intervista al settimanale “Oggi” e la frase, attribuita allo stesso, che accompagna la pubblicità delle sigarette “Milde Sorte”.
Nell’intervista il prof. Veronesi si riferisce a sigarette meno nocive in quanto più leggere, citando un esempio specifico (Haraful Cigarettes). Ciò significa che nel suo credo scientifico (ovviamente riferito a quegli anni) sigarette particolarmente leggere risultano meno nocive delle altre. Tuttavia il professore tiene a puntualizzare che sarebbe meglio per tutti i fumatori eliminare il vizio a prescindere dalla marca di sigarette consumata, sul presupposto scientifico che fumare fa comunque male.
Nella pubblicità, invece, si legge che, a detta del professore, le “Milde Sorte” riducono quasi della metà il rischio di cancro.
E’ già di per sé innegabile la differenza che corre tra l’affermare che le sigarette leggere sono meno nocive, e il dire che la probabilità di ammalarsi di cancro diminuisce del 50% fumando le “Milde Sorte”, marca peraltro nemmeno citata dal professore. Indubbiamente la pubblicità intendeva accostare le sigarette “Milde Sorte” a quelle menzionate dal professore (le Haraful Cigarettes) sul presupposto che le prime sono notoriamente leggere, così da poter essere paragonate alle seconde e assumerne i presunti “benefici”. Ma non è tanto in questo che è ravvisabile la lesione dell’identità personale del professore, così come quella dell’Istituto.
Le dichiarazioni attribuite al prof. Veronesi (e indirettamente all’Istituto) sono state utilizzate a fini commerciali. Già questo pone forti dubbi sulla legittimità dell’operazione per lesione del diritto al nome (ma questo è un altro discorso). Ciò che qui importa è che ogni campagna pubblicitaria avente ad oggetto il lancio di un prodotto destinato ai consumatori, vuole senz’altro convincere questi ultimi della sua bontà o quantomeno della sua innocuità. Ed è proprio in relazione a tale aspetto che va ravvisata la lesione del diritto all’identità personale del prof. Veronesi e dell’Istituto.
Riportando quella frase, l’inserzione pubblicitaria ha comunicato ai consumatori che secondo il prof. Veronesi, le “Milde Sorte” sono innocue e possono essere fumate in tutta sicurezza. Non importa se la frase non esclude il rischio di cancro. Ciò che importa è come il messaggio viene elaborato dal consumatore, ossia il risultato finale che le tecniche di suggestione su cui si basa la comunicazione pubblicitaria notoriamente garantiscono. Ed è proprio a quel risultato finale che va riferito il credo scientifico del prof. Veronesi: egli rassicura il potenziale consumatore sulla sostanziale innocuità delle “Milde Sorte”.
Nell’intervista su “Oggi” il professore ha fornito un dato scientifico, dichiarando che esistono sigarette meno nocive di altre in quanto più leggere, ma chiarendo che la cosa migliore è non fumare affatto. A causa degli effetti persuasivi della comunicazione pubblicitaria, al contrario lo si mostra scientificamente convinto della innocuità delle “Milde Sorte”, tanto da consigliarne il consumo. Si capisce, pertanto, come l’identità personale del prof. Veronesi ne esca stravolta. Da ricercatore di fama, tra i primi a dimostrare la connessione tra fumo e cancro, diventa uno scienziato che dispensa autorevoli consigli sulle sigarette da fumare.
